"Relações Públicas" ganha força com a globalização

Associada ao Marketing e aberta a novas idéias, a atividade passa a ser vista como estimuladora de novos negócios para a empresa.

Há dez anos, a Cia. Ultragaz viveu uma séria crise. Seu terminal de engarrafamento de gás na Móoca, bairro na zona leste de São Paulo, explodiu e deu início a um incêndio. A empresa imediatamente montou um sistema de atendimento emergencial à imprensa, com a presença de profissionais no local do acidente e no escritório. O incidente ocorreu entre as 12 e as 14 horas e, às 17 horas, foi realizada uma entrevista coletiva na sede da Ultragaz com porta-vozes da empresa bem informados e preparados para conversar com os jornalistas. A agilidade no atendimento à imprensa reduziu bastante a repercussão negativa do incidente.

Este fato, que ocorreu em 1991, ilustra bem o trabalho realizado pelo Relações Públicas. Solucionar crises, assessorando a empresa na resolução de problemas que influem no seu posicionamento perante a opinião pública, é uma das funções do profissional dessa área. Este tanto pode pertencer ao quadro de funcionários da instituição quanto ser de uma agência de comunicação terceirizada. O caso da Ultragaz teve como coadjuvante a LVBA Comunicação, uma empresa de Relações Públicas que atua há 24 anos no mercado e que presta serviços para companhias de diferentes segmentos.

Regulamentada no Brasil em 1967, a profissão de Relações Públicas, também chamada de RP, conta hoje com cerca de 7 mil profissionais registrados no Brasil e já passou por diferentes estágios. "Teve grandes picos, momentos de estagnação e agora registra crescimento", afirma José Maria Eymael , diretor do Grupo Nacional de Serviços, Grunase, uma das primeiras empresas de comunicação especializada em RP no Brasil. A atual fase de desenvolvimento da atividade é impulsionada por vários fatores. Entre eles estão a globalização e a conseqüente necessidade de as empresas criarem e firmarem uma imagem no mercado, o ingresso de agências de comunicação internacionais no Brasil e mesmo o fortalecimento do Marketing.

Pesquisa:  Promover pesquisas de opinião pública, analisar resultados, definir público estratégico, detectar situações que possam afetar a imagem perante a opinião pública.

Assessoria e Consultoria: Sugerir políticas de RP, de propaganda institucional e de apoio ao Marketing, além de atitudes no tratamento com a opinião pública.

Planejamento: Elaborar planejamento estratégico de comunicação.

Avaliação: Avaliar os resultados dos trabalhos de RP desenvolvidos Avaliação

Execução: Implementar as ações previstas no Planejamento, utilizando as ferramentas

• publicações internas e externas
• sistema de Internet e intranet
• organização de eventos
• redação de discursos
• contato permanente com a imprensa
• organização de arquivos de fotos, imagens e textos atuais, etc.

Vendas e imagem institucional

Desde que a área de Marketing fincou bandeira nas empresas, surgiu certa confusão para muitos profissionais de Relações Públicas. As pesquisas de opinião, por exemplo, são ações de qual área? Para o diretor da Grunase, as estratégias de Relações Públicas são imprescindíveis dentro de um projeto global de Marketing.

"O Marketing pode ser comparado a uma orquestra, na qual a Relações Públicas seria um dos instrumentos musicais", afirma Eymael.

A resposta fica ainda mais clara ao se analisar a origem de cada área. Enquanto o Marketing provém do curso de Administração e é diretamente direcionado para vendas, Relações Públicas é uma especialização da Comunicação Social e cuida da imagem institucional da empresa, tanto externa quanto interna.

Toda esta discussão representa um novo rumo para a profissão, que está sendo aceita como uma atividade que provoca novos negócios. "É uma mudança no conceito de Relações Públicas", afirma Terezinha de Andrade Leal, presidente do Conselho Regional de Profissionais de Relações Públicas SP/PR
(Conrerp - 2ª região).

Agora, além de atuar com os tradicionais instrumentos da profissão – assessoria de imprensa, eventos, cerimonial, administração de crises – o profissional experiente está se tornando um estrategista de comunicação. Ou seja, sua ação é definir um plano estratégico de comunicação e gerenciar sua implementação. Terezinha alerta aos mais afoitos que esta atividade mais ampla exige uma boa dose de experiência, além do conhecimento conceitual. "Não adianta sair da faculdade achando que está pronto para ser estrategista", diz. Na sua opinião, fazer um curso paralelo de Administração poderia contribuir bastante para o bom desempenho do profissional.

Com a experiência de ter sido presidente da Burson Marstellers no Brasil durante 12 anos, Luiz Carlos de Souza Andrade sentiu que estava faltando algo. À frente do escritório brasileiro da maior agência de Relações Públicas do mundo, Andrade constatou a deficiência das agências de propaganda em preparar peças publicitárias atendendo às necessidades de campanhas produzidas pela área de Relações Públicas das empresas. Decidiu, então, ingressar no mundo da propaganda e publicidade. Seu objetivo foi o de obter experiência em propaganda corporativa e institucional. "RP é uma carreira promissora se for exercida com uma amplitude maior, porque ainda está muito atrelada à assessoria de imprensa e à promoção de eventos", diz Andrade. Uma das coisas que verificou foi a pouca experiência das agências em realizar pesquisas na área de propaganda institucional. "A pesquisa é fundamental para tornar o trabalho tangível."

Após atuar em empresas do porte da Salles, DM9 e Propeg, Andrade considera estar mais completo e com diferenciais no mercado. Para desenvolver a capacidade de elaborar planejamento estratégico e institucional, ele já havia investido em cursos e seminários promovidos por empresas de consultoria empresarial, como Arthur Andersen e Booz Allen, além da Fundação Getúlio Vargas.

Agora, Andrade está investindo na sua própria empresa, a Ink Comunicação, que firmou parceria com a LVBA Comunicação. "Sou o braço que cuida de planejamento estratégico e propaganda corporativa da LVBA", afirma. E recomenda aos estudantes de Relações Públicas: "a profissão é atraente, desde que o profissional tenha vontade de aprender pesquisa e planejamento estratégico, bem como incorporar no guarda-chuva de instrumentos a propaganda."

No CIEE há um setor de Relações Públicas estruturado para organizar seus eventos, que não são poucos. A média é de 180 por ano, incluindo desde reuniões internas pequenas e grandes, palestras que reúnem cerca de 500 pessoas, até a Expo CIEE, que atraiu em junho do ano passado um público estimado em 15 mil pessoas.

O setor, ligado à Gerência Nacional de Desenvolvimento, conta com uma equipe de oito pessoas, sendo dois profissionais e dois estagiários de RP, um técnico audiovisual, um estagiário de Rádio e TV, um assistente administrativo e um auxiliar de escritório.

Daniela Meira Ferraz é uma das profissionais contratadas e atua há três anos na instituição. Graduada pela Fundação Álvares Penteado (FAAP), tem como meta fazer carreira na área de comunicação corporativa. Ela toma como exemplo o trabalho exercido por Vera Giangrande, que se tornou o canal de comunicação entre público e o Pão de Açúcar.

Por enquanto, Daniela vem ganhando muita experiência com a realização de eventos e diz que já recebeu propostas de trabalho, especialmente quando inaugura uma unidade do CIEE em outras cidades. "Já recebi convites no Nordeste, mas informei que moro em São Paulo", diz. Os convites não são apenas para Daniela. Pelo menos outras duas Relações Públicas que atuaram no CIEE receberam propostas irrecusáveis e acabaram partindo para uma nova experiência. "Elas foram convidadas devido ao bom trabalho realizado", diz Daniela.

Após viver um período de estágio de um ano no Japão, a RP Cláudia Mayumi Wada Komagon atuou no órgão oficial de turismo de Foz de Iguaçu e acabou por ingressar no CIEE em setembro do ano passado. "O CIEE é uma das poucas instituições que tem um setor de Relações Públicas", diz. Ela elenca uma série de fatores que estão tornando o trabalho interessante, como o alto nível dos palestrantes que proferem os seminários e fóruns, além da diversidade de temas.

"Devido ao meu trabalho, preciso estar presente ao evento e acabo por assistir as palestras", explica. "Estou ampliando meus conhecimentos em diversas áreas."

Formação acadêmica

Em 1970 foi realizada a formatura da primeira turma de Relações Públicas da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). O curso formou profissionais ilustres, como Cândido Teobaldo de Souza Andrade, considerado o pai da RP no Brasil e um dos responsáveis pela regulamentação da profissão.

O diretor da ECA, professor Tupã Gomes Corrêa, afirma que a estrutura curricular do curso é muito criticada, mas que se trata de desconhecimento sobre a matéria e sobre a profissão. "A USP sempre se preocupou em difundir sua filosofia de educação e a preocupação com o aspecto acadêmico", afirma.

Para quem pretende ingressar na área, Corrêa recomenda que não tome a decisão sem se informar bem sobre a atividade e que avalie se tem um grande apetite pelo relacionamento humano. "O processo de relação não é afetivo nem sentimental, mas profissional", diz. Se a empresa é um supermercado, por exemplo, o RP tem de chegar de manhã e pensar: quem entrar aqui hoje para comprar pode chatear-se com o quê? A partir disso, toma medidas preventivas, promovendo a boa imagem da organização.

Outras exigências da profissão, segundo o diretor da ECA, é o aprendizado de idiomas, especialmente o inglês, e a leitura diária de jornais. Neste caso, não basta informar-se sobre o que está acontecendo no mercado, na política e no mundo. É necessário saber decodificar as notícias para ver o que pode interferir na sua empresa, mesmo que inicialmente não pareça haver nenhuma ligação. A partir disso, podem ser pensadas ações e executá-las numa atitude preventiva.