ENTREVISTA: 

ANTÔNIO DE SALVO

Casa de ferreiro, espeto de pau

Por  José Paulo Sant'Anna

Especializadas em cuidar da comunicação institucional de grandes empresas, as agências de relações públicas falham justamente na hora de divulgar seus serviços. Constantemente confundidas com assessorias de imprensa, elas precisam se organizar e ir a público para defender a atividade, que prevê também a abertura de canais de comunicação com o governo, entidades de classe, funcionários, fornecedores, consumidores, estudantes e com a comunidade onde ela está instalada. A opinião é de Antonio de Salvo, superintendente da ADS, empresa que está comemorando 30 anos e acaba de receber o certificado ISO 9002. De Salvo conta um pouco da trajetória do setor de relações públicas no Brasil e fala sobre as atividades e dificuldades enfrentadas pelas agências nos dias de hoje.

Meio & Mensagem - A ADS está completando 30 anos. Qual era a demanda dos clientes que você tinha no início da empresa?

De Salvo - Quando fundei a ADS, em janeiro de 1971, vivíamos em um regime totalitário, a empresa era censurada, os sindicatos não existiam, a opinião pública não era levada em consideração. Há 30 anos a imprensa não estava acostumada com assessoria de imprensa, eu me lembro que às vezes eu ia visitar algum jornal e o dono perguntava o que queria vender. Naquele tempo as notícias dos jornais eram sobre esporte, política e religião. A indústria não tinha espaço na mídia. O que os empresários mais queriam era um trabalho de relações governamentais, para eles bastava se relacionar bem com o governo que todos os seus problemas seriam resolvidos. Os sindicatos estavam sob censura, os empresários nem pensavam em projetos de comunicação para funcionários, em questões como motivação interna.

M&M - E hoje, o que seus clientes procuram?

De Salvo - Eu diria que hoje 70% dos clientes vêm para cá pensando em serviços de assessoria de imprensa. Por não conhecerem o trabalho de uma empresa de relações públicas, eles acreditam que com uma assessoria de imprensa resolvem todos os problemas de comunicação institucional. Eles não percebem que uma empresa é cercada de vários públicos ou segmentos da sociedade, que direta ou indiretamente influem na sua vida. Eles também têm que conversar com o governo, entidades de classe, funcionários, fornecedores, consumidores, estudantes, com a comunidade onde ela está instalada. O empresário não sabe da importância desses públicos; acaba contratando uma agência para fazer o endomarketing, outra para fidelizar o consumidor, pega um diretor para dialogar com entidades de classe e deixa os estudantes, que são os futuros consumidores, para lá. Eles não sabem que quando contratam uma agência de relações públicas full service podem resolver todos os seus problemas de comunicação institucional com uma única prestadora de serviços, com exceção da propaganda.

M&M - Esses serviços englobam, por exemplo, projetos de marketing direto e promoção?

De Salvo - Uma agência de relações públicas não faz promoção ou marketing direto. Mas ela deve assumir o planejamento total da comunicação institucional de uma empresa, ser a responsável pela contratação das agências de marketing direto, promoção e outras prestadoras de serviços.

M&M - Quem desempenha esse papel no Brasil? É a própria empresa?

De Salvo - Sim; às vezes por meio de um departamento de comunicação que contrata várias agências. A contratação de uma agência de relações públicas agilizaria muito todo o processo.

M&M - Existe alguma ação por parte das empresas de relações públicas para divulgar esse papel, para que o mercado conheça melhor a importância do setor?

De Salvo - Acho que as agências de relações públicas, não as assessorias de imprensa, as poucas agências full service do Brasil preferem promover os clientes e se esquecem de promover o serviço que prestam. O setor também não está atento à sua própria regulamentação. Uma série de profissionais exerce a função sem registro profissional, ocupando cargos como vice-presidente de assuntos corporativos, diretor de relações externas, diretor de comunicação social, diretor de assuntos institucionais. Isso confunde ainda mais o empresariado. Quando digo que tenho uma agência de relações públicas muitos perguntam o que ela faz.

M&M - No exterior ocorre essa confusão?

De Salvo - No exterior, em 80% dos casos, o profissional de relações públicas ocupa a vice-presidência da empresa; nos 20% restantes ele é diretor. Aqui no Brasil a maioria ocupa cargos gerenciais. Isso está errado, temos que influir na administração da empresa. Nós cuidamos da sua reputação, e essa reputação resulta de atitudes tomadas pela sua direção. Aqui cuidamos do efeito de um problema, não de sua causa, somos procurados constantemente para reparar danos de imagem ocasionados por decisões erradas.

M&M - O que você acha do relacionamento entre as empresas e a imprensa no Brasil? Ele ocorre de maneira ética e correta? Existe troca de favores ou a famosa prática conhecida como "jabaculê"?

De Salvo - O "jabaculê" não existe, hoje os empresários e os jornalistas profissionais não aceitam mais esse tipo de coisa. Acho que é necessário construir um relacionamento ético, a agência de relações públicas tem que ser uma fonte informativa séria, não mentir, respeitar o jornalista, não chateá-lo telefonando às seis da tarde para "vender" uma matéria. A agência tem que saber dizer não ao cliente quando ele, por exemplo, quiser divulgar a festa de aniversário da filha. Acredito que só em São Paulo devem existir cerca de 800 assessorias de imprensa. Um editor de economia de um grande jornal me disse que recebe em média 300 informações por dia e aproveita de cinco a dez, de acordo com o nome da agência que está impresso no envelope. Os demais não são nem abertos, vão direto para o cesto de lixo.

M&M - Os clientes estão preparados para isso? Eles aceitam não verem publicadas notícias que acham relevantes? Muitas vezes eles não sonegam as informações que realmente interessam aos jornalistas?

De Salvo - Muitas vezes o cliente não está preparado, não dá entrevista a tempo de ser publicada. Ele fica zangado quando vê que apenas uma frase sua foi incluída na reportagem e em alguns casos quer ler a matéria antes da publicação. Por isso é muito importante treinar os clientes, fazer com que nenhum deles deixe de fornecer alguma informação, a não ser que seja estratégica. Nesse caso, dizemos de maneira clara para o jornalista que se trata de uma informação estratégica. Às vezes o empresário também tem o direito de dizer não. O pior é quando os clientes nem gostam de falar; nesses casos perdemos nossa função, é melhor deixarmos de atender a conta.

M&M - Hoje em dia fala-se muito em investimentos no terceiro setor. Eles estão mesmo sendo valorizados pelas empresas?

De Salvo - A empresa tem uma função social a desempenhar, não adianta apenas se preocupar com a qualidade do produto que vende. As grandes empresas já perceberam essa importância. Acredito que quando as pequenas e médias perceberem também, vão se engajar e conseqüentemente esses investimentos crescerão muito. No Brasil existem quase 4 milhões de micro e pequenas empresas - se cada uma adotasse quatro ou cinco crianças, daríamos um grande salto. Nem é preciso investir dinheiro, basta usar criatividade e boa vontade. Quero contar um caso que nos dá orgulho: somos a única agência de relações públicas que ganhou o Top Social (prêmio distribuído pela Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil). Em 1999 desenvolvemos um programa com sete crianças carentes de uma escola pública. Elas vinham aqui uma vez por semana para que nossos jornalistas as ensinassem como fazer uma revista mensal na escola. Foi um sucesso, queremos repetir a experiência esse ano.

M&M - Como uma empresa de relações públicas pode ajudar os clientes nesse tipo de investimento?

De Salvo - Pode ajudar a identificar a atividade social mais adequada para aquela empresa, descobrir as necessidades da comunidade onde ela está instalada, procurar organizações de confiança do terceiro setor. Tudo tem que estar integrado no planejamento de comunicação corporativa da empresa, e não apenas como um job.

M&M - Os empresários têm consciência da importância da comunicação interna da empresa, da necessidade de dialogar com seus funcionários?

De Salvo - Atualmente há uma grande preocupação de qualquer empresário que enxerga longe - seja ele dirigente de uma grande, média ou pequena empresa - em saber como se comunicar com o público interno, motivá-lo e integrá-lo. Há uma grande preocupação em manter o funcionário, fazê-lo crescer dentro da empresa, o que é muito melhor do que contratar um novo profissional: sai mais barato e dá exemplo aos demais empregados. E as agências de relações públicas podem ajudar muito nesse sentido. Trabalhando em parceria com os departamentos de recursos humanos elas conhecem as técnicas de comunicação, sabem o que a empresa quer comunicar e qual canal deve ser utilizado.

M&M - Hoje, que vivemos em uma democracia, qual a importância para as empresas em manter diálogo com os vários níveis de governo?

De Salvo - O empresariado tem que se comunicar permanentemente com o governo. Às vezes, por não conhecer os problemas enfrentados por determinado setor, o governo pode tomar atitudes desagradáveis.

M&M - E como os governos podem se utilizar dos serviços de relações públicas para melhorar suas imagens?

De Salvo - No Brasil os governos não podem contratar uma agência de relações públicas. Por lei eles podem apenas contratar uma agência de publicidade ou um profissional assessor de imprensa. Isso é muito ruim para o nosso setor. No exterior todos os governos têm agências de propaganda e de relações públicas.

M&M - Mas vocês podem trabalhar para os governos subcontratados por agências de propaganda?

De Salvo - Podemos, mas assim perdemos nossa função de assessoria, temos que nos reportar à agência e isso não funciona. O problema é que as agências de propaganda muitas vezes nos vêem como concorrentes. Não somos concorrentes delas, podemos ajudá-las muito a melhorar a reputação de um governante, deveríamos ser vistos como parceiros.

M&M - Como você vê a cobertura jornalística no Brasil em relação ao governo? Você acha que a imprensa é isenta?

De Salvo - Eu acho que a cobertura é isenta. O governo é que não sabe se comunicar. Ele utiliza a propaganda e a propaganda não comunica. A propaganda aconselha você a tomar Coca-Cola. Falta o estrategista de comunicação institucional.

M&M - Qual foi o desempenho do mercado de relações públicas no ano 2000 e qual a perspectiva para 2001? Como vem se desenvolvendo esse mercado ao longo dos últimos anos?

De Salvo - Até a abertura democrática, o mercado de relações públicas estava quase estagnado. Com a implantação da democracia os empresários tiveram que passar a se comunicar, e esse mercado cresceu bastante. Eu diria que no período de 1985 a 1995 cresceu quase 15% ao ano. De 1995 para cá, esse número passou a 20%. No ano passado, ultrapassou a casa dos 30% e a tendência é melhorar ainda mais. Estamos assistindo à chegada constante de empresas multinacionais, ao aumento da concorrência, e as empresas têm que conquistar o consumidor. Outro fator positivo foi a procura que passamos a ter de empresas de serviços. Hoje até escritórios de advocacia e clínicas médicas estão procurando profissionais de relações públicas porque precisam ser reconhecidos, respeitados.

M&M - Quanto o setor movimentou em 2000?

De Salvo - Acho que de 5% a 6% do total movimentado pelo mercado publicitário, algo entre R$ 600 milhões a R$ 700 milhões.

M&M - Esse aumento de demanda está provocando a chegada de grandes grupos de comunicação como aconteceu em outros setores da economia? As empresas do setor estão sendo consultadas para formar parcerias?

De Salvo - Muito. Acho que não há no setor empresas de médio para grande porte que não são consultadas. Li em um jornal, há algum tempo, que o presidente de uma rede multinacional de relações públicas dizia que no Brasil não existem mais boas agências para serem compradas. Essa visão está totalmente errada. As grandes empresas brasileiras do setor ainda não foram vendidas.

M&M - A ADS pretende firmar alguma parceria?

De Salvo - Eu tive durante três anos um acordo com uma rede multinacional, a Porter Novelli, e rompemos no ano passado de comum acordo. Prefiro continuar independente. Esses grupos querem introduzir suas filosofias, mas quem conhece o Brasil, o povo brasileiro, somos nós. Sabemos que o Brasil não é um país, é um continente -  falar com o paraense é totalmente diferente de falar com o gaúcho. Acho que a globalização veio e vai ficar, mas no nosso setor deve entender o nosso povo. 

M&M - Recentemente a ADS recebeu o ISO 9002. Como surgiu a idéia de certificar a agência e o que representa isso para vocês?

De Salvo - A certificação hoje é exigida pelas grandes empresas. Se os seus fornecedores não forem certificados, elas compram o serviço daqueles que são. Na Europa e nos Estados Unidos as agências já estão seguindo esse caminho. Também tínhamos o interesse de melhorar nossos serviços e procedimentos, agilizar nosso trabalho. Iniciamos esse processo há um ano e meio e não foi fácil. Enfrentamos muitos problemas de adaptação, mas valeu a pena. Em janeiro ganhamos o certificado, acredito que sejamos a primeira agência de relações públicas full service do Brasil a ter essa qualificação, pelo menos não tenho notícia de que outra também tenha conseguido algo semelhante. 

M&M - O que a certificação vai significar para seus clientes?

De Salvo - Eles terão um trabalho de melhor qualidade, mais ágil e supercontrolado. Isso significa redução de custos; o trabalho bem feito não precisa ser repetido.

M&M - Qual foi a receita obtida pela ADS no ano passado e qual a expectativa da empresa para este ano?

De Salvo - A nossa receita em 2000 foi de R$ 2,5 milhões. Acredito que este ano devemos crescer pelo menos 30%. Contamos hoje com cerca de 20 clientes. Atendemos Fazendas Reunidas Boi Gordo, Visconti, World Trade Center, Warner Home Vídeo, Microservice, Fabrimar e Socicam, entre outros.

M&M - Vocês são remunerados por fee ou por jobs? Qual a prática mais comum entre as agências de relações públicas?

De Salvo - Em 90% dos casos recebemos um fee mensal dos nossos clientes. Para nós isso é fundamental, afinal temos que garantir uma folha de pagamento de 32 funcionários, entre os quais dez jornalistas.
Meio e Mensagem -
Edição: nº 947 - 26 de fevereiro de 2001 páginas, 6,7 e 8