Bola da vez

Francisco Fukushima

Assessorias de imprensa e de relações públicas atraem as multinacionais


Ciro Reis e Agostinho Gaspar, da G&A

A mesma corrida de grupos multinacionais por compra, associação, fusão e acordo com agências de propaganda nacionais, verificada ao longo da década passada no Brasil, começa a movimentar o mercado de assessorias de imprensa e de relações públicas. A mais recente novidade foi a entrada, há duas semanas, do The Jeffrey Group no País, onde estava presente por meio de representação. O grupo passa agora a ter escritório próprio com o objetivo de atender apenas clientes multinacionais. Segundo Ramiro Prudêncio, CEO e presidente da Burson Marsteller, há 24 anos no Brasil, a globalização da economia e a mudança no comportamento do consumidor, hoje muito mais atento à conduta ética e social das empresas, que por sua vez estão preocupadas em agregar valor à imagem de suas respectivas marcas, são os principais motivos do interesse de grupos multinacionais por renomadas assessorias nacionais.

Além disso, o presidente do The Jeffrey Group, Jeffrey Sharlach, aponta a desaceleração da economia norte-americana como outro fator que está levando as empresas a investir em outros mercados. "O Brasil é um dos países que vem ganhando maior atenção por conta disso", acredita. Um dos alvos mais recentes foi a Companhia de Notícias (CDN), terceira maior do setor, segundo a publicação Balanço Anual de 2000 da Gazeta Mercantil. "Mantivemos negociações com os grupos WPP e Omnicom, mas não chegamos a um acordo financeiro, uma vez que nos últimos três anos investimos praticamente todo o nosso lucro na empresa. Adiamos a conversa com o grupo Omnicom para o próximo ano", revela João Rodarte, presidente da CDN. A tendência é de outros grupos ingressarem no País. 

"É falta de lógica que um mercado tão importante como o Brasil tenha tão pouca representação das multinacionais", destaca Prudêncio, da Burson, ao informar que entre as dez maiores empresas do setor no mundo apenas três - Burson, Hill & Knowlton e Eroman - atuam no País. Cenário similar, no passado recente, também se verificava no ranking das agências de propaganda. Hoje, entre as 15 maiores de 2000 apenas quatro - Talent, DPZ, Grupo Total e Organização Propeg - são nacionais, segundo a publicação Agências e Anunciantes, de M&M. "Agora que o Brasil está inserido no mercado globalizado, as grandes empresas internacionais de assessoria de imprensa e relações públicas vão chegar ao País", profetiza o CEO da Burson.

Cultura local

Isso não significa que as nacionais tendem a perder participação num mercado em que faltam números e valores confiáveis relativos ao que é movimentado anualmente. "A entrada desses grupos faz o mercado crescer porque ajuda no processo constante de aprendizado e cria novas oportunidades de negócios", aplaude Rosana Monteiro, sócia-diretora da Ketchum Estratégia, nova razão social da empresa, que em outubro do ano passado firmou associação com a Ketchum, com a qual mantinha parceria operacional há seis anos. No entender de Antoninho Rossini, presidente da Target Consultoria em Comunicação Empresarial e da Tag & Line, assessorias que já receberam quatro consultas de grupos internacionais, o sucesso dessas empresas no Brasil vai depender muito do conhecimento que possuem da cultura local.

Esse é o motivo da preferência por entrar no País por meio de associações e, no mínimo, por acordos operacionais com empresas consolidadas e respeitadas no mercado. A LVBA, que comemora 25 anos de atividade, por exemplo, firmou há três meses um acordo operacional com a BSMG Worldwide, sem troca de ações. "Passamos a representar os clientes do grupo no Brasil", informa Flavio Valsani, diretor executivo da LVBA. Na prática, muitas assessorias nacionais preferem seguir o mesmo caminho trilhado por agências como W/Brasil e Fischer América, que por meio de suas respectivas holdings - no caso a Prax e a Total - crescem com aquisição e abertura de novas empresas. 

É o que acontece com a G&A, líder do setor, conforme o Balanço Anual da Gazeta Mercantil. A empresa vai inaugurar no final deste mês a Imagem Corporativa, presidida por Ciro Dias Reis, que deixa a vice-presidência da assessoria para cuidar do novo negócio. Segundo Agostinho Gaspar, presidente da G&A e sócio da Imagem Corporativa, a nova empresa surge com foco específico em serviços diferenciados de comunicação empresarial e de alto valor agregado para grandes companhias, como media training (treinamento de executivos para atuar com a mídia) e treinamento contra crises que possam ser evitadas ou controladas por meio de comunicação e relações com a imprensa. Para este curso, a Imagem Corporativa mantém parceria operacional com o Institute for Crisis Management, dos Estados Unidos. 

"Nosso objetivo é trabalhar com empresas que tenham consciência da importância da comunicação como instrumento estratégico para seus negócios", acrescenta Ciro Reis. A Imagem Corporativa começa a operar com cinco clientes que poderão, além de terceiros, usufruir de toda a infra-estrutura montada na nova sede. A novidade é a réplica de estúdio de televisão para ensaiar e gravar entrevistas, depoimentos de executivos e corrigir eventuais falhas. O media training, na verdade, também é oferecido por outras grandes assessorias. Isso acontece porque há uma crescente demanda de executivos de todos os níveis que buscam aprimoramento profissional para ter melhor desempenho na hora de se comunicar com a mídia e até mesmo no momento de negociar com empresários de outros países.

Vários públicos

Como lembra Vivian Hirsch, presidente da Edelman para a América Latina, as empresas têm necessidade de manter relações com a comunidade, com o cliente, o fornecedor, o empregado, o investidor e outros públicos. "Isso não é possível apenas com propaganda, daí o aumento da demanda por serviços oferecidos pelas assessorias de imprensa e de relações públicas", declara a presidente da Edelman, que adquiriu a carioca Basi no mês passado e planeja abrir filial em Brasília. A principal vantagem de firmar associação com multinacional, segundo Rosana Monteiro, da Ketchum, não está apenas na possibilidade de atender contas alinhadas internacionalmente, mas especialmente no acesso a técnicas de ponta que a empresa brasileira passa a ter. "Outra vantagem é a oferta de treinamento para a equipe de profissionais no exterior, onde o setor é mais desenvolvido em relação ao Brasil", declara.

Mesmo assim, Ciro Reis, da G&A e da novata Imagem Corporativa, acha que a parceria operacional é o melhor formato para a agência nacional, que mantém a autonomia para atender os clientes de acordo com as características peculiares do mercado. "Com a multinacional há o risco de a agência seguir uma padronização global que não é a melhor para o Brasil", analisa o executivo, ao justificar o fato de a G&A manter há mais de quatro anos parceria operacional com a Fleishman Hillard, do grupo Omnicom. O certo é que, independentemente do formato de negócio firmado entre nacionais e estrangeiras, o setor experimenta aumento de competitividade e, por conseqüência, passa a oferecer um cardápio de serviços que vai desde a elaboração dos tradicionais press releases e organização de eventos até o uso de ferramentas como Brand Care, da Edelman, que permite análise profunda sobre o passado, o presente e estratégia para posicionar a marca no futuro.

Fonte: Meio e Mensagem, Ano XXIII, No 967, pág. 32 de julho de 2001