Richard Edelman

Edelman expande suas atividades no Brasil

Marcelo Bortoloti

O banquete foi suntuoso, mas a conta veio salgada. As empresas ponto com, que se deliciaram com maravilhosos investimentos publicitários e depois se engasgaram no prejuízo, tendem agora a desaparecer. É esta a opinião de Richard Edelman, presidente e Ceo da Edelman Public Relations Wordwid, que este no Rio de Janeiro no ultimo dia 18. O executivo veio ao Brasil para anunciar a compra da carioca Bsi - Birô de Assessoria de Imprensa e a conseqüente  expansão das atividades da Edelman no Pais.

Valendo-se de sua experiência, Edelman fez na ocasião uma apresentação, analisando a responsabilidade dos publicitários e relações-públicas na derrocada das ponto com e o novo papel do RP nas corporações modernas.
Na sua percepção, a grande falha do pessoal de marketing no episódio das operações dedicadas à mídia on-line foi não ter averiguado o quanto representavam os investimentos publicitários no balanço geral das corporações. "Houve casos em que a empresa chegou a gastar 92% do seu faturamento com propaganda. Foi uma publicidade burra", observou o empresário durante a mesa-redonda, que contou com a participação de Javier Puig, diretor da multinacional na Espanha, Vivian Hirsch, diretora na América Latina, e Andréa Vieira, diretora da Edelman/Basi.
Para o presidente da quinta maior empresa de RP do mundo, existe uma diferença entre a construção de uma marca e a simples corrida pelo ouro. E a euforia das ponto com manchou a publicidade, deixando-a desacreditada. "Agora, a maioria das empresas ponto com tende a ser absorvida, pois sozinhas não conseguirão sobreviver. Esse modelo vai desaparecer", afirmou, acrescentando, sem complacência: "A publicidade na internet não está funcionando. No caso dos banners, somente 0,5% dos consumidores clica no ícone. Os banners hoje apenas sujam a página".
Javier Puig, especialista em gestão de crises, acredita, por sua vez, que o princípio das ponto com é bom, mas nas mãos de empresas que já tenham credibilidade. Segundo dados apresentados, os sites que mais recebem visitas são os de empresas de comunicação que já possuem outros veículos de nome reconhecido.
Uma segunda discussão levantada focou o posicionamento dos RPs nos dias atuais, que têm um papel cada vez mais importante para a credibilidade de uma marca, mas que muitas vezes acabam relacionados apenas às atividades de assessoria de imprensa. "Atualmente, 99% dos gastos com comunicação de um grande número de empresas são direcionados à publicidade, ou seja, apenas 1% vai para RP, entretanto, isso deve mudar. O investimento em RP tende a crescer e o de publicidade, a declinar", avaliou Richard Edelman.
Em sua perspectiva, o RP tem de acompanhar a publicidade para lhe dar credibilidade. E pela ausência desse trabalho em conjunto, existe hoje um relaxamento na comprovação dos fatos. "As grandes empresas não conversam com suas assessorias e constroem uma imagem tão desordenada quanto desconectada, passando mensagens contraditórias", apontou. Para ele, o novo modelo de tomada de decisões deve levar em conta a necessidade do diálogo constante com os consumidores e a comunidade para se consolidar a confiança do público.
"A empresa não consegue competir no mercado oferecendo baixos salários a seus funcionários e sem ter responsabilidade com o ambiente", mencionou o presidente. Nesse cenário, acredita Eldeman, as ONGs são as "supermarcas" do momento e as empresas só vão atingir esse grau de credibilidade se tiverem responsabilidade social aliada a uma estratégia sólida de publicidade e RP.
Com a incorporação da Basi, a Edelman passa a ser a maior multinacional especializada em comunicação de empresas no Brasil, sendo que o seu faturamento anual no País deve ficar em R$ 8 milhões. Os escritórios na América Latina representam 5% do volume de negócios mundial da corporação, que atinge a marca dos US$ 238 milhões.
Entre os principais clientes da Edelman do Brasil estão Grupo Pão de Açúcar, Ericsson, MasterCard e Fundação Roberto Marinho.

Revista About, 26 de junho de 2001 - página 14.