HARRY POTTER: MEGASUCESSO NA IMPRENSA


 Empresa

Warner Bros.

Profissional Responsável

Venicius Gonçalves

Assessoria Externa

ADS Assessoria de Comunicações Ltda.

Ano da Premiação

2002


 

OBJETIVOS

Como transformar em grande sucesso de bilheteria o filme baseado num personagem literário cuja saga era pouco conhecida no Brasil? Este era o dilema da Warner Bros. em 2001, quando começou a definir as estratégias de lançamento de "Harry Potter e a Pedra Filosofal".

O gigantismo do empreendimento fez crescer a responsabilidade dos dirigentes da Warner no Brasil, que se viam obrigados a realizar em nosso país um lançamento tão bem-sucedido quanto o que se prenunciava para os principais centros mundiais.

E os resultados de uma pesquisa encomendada pela Warner provocaram inquietação: pessoas comuns de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife, em sua maioria, só conheciam "Harry Potter" de nome, mas não sabiam exatamente do que se tratava

 

Isto  advinha da incipiência do mercado editorial brasileiro. Assim, embora Harry Portter já fosse um  sucesso literário no Brasil,t ratava-se de um êxito de proporções insuficientes para deixar os executivos da Warner tranqüilos quanto à boa receptividade no cinema.

Para evitar surpresas desagradáveis, a Warner decidiu levar a cabo sua maior campanha de marketing em todos os tempos no Brasil, com investimento total de R$ 5 milhões. E à ADS Assessoria de Comunicações, que presta serviços de consultoria e assessoria na área de imprensa para a Warner, cabia assegurar para "Harry Potter e a Pedra Filosofal" um retorno de mídia espontânea de proporções igualmente grandiosas – mesmo porque a consecução das ambiciosas metas da Warner dependeria em muito dos resultados que viessem a ser obtidos no front da imprensa.

ESTRATÉGIAS

Mais do que grandes rasgos de genialidade, o que se impunha era uma atuação sistemática, planejada, de intensidade crescente e abrangência nacional. Fazia-se necessário manter "Harry Potter e a Pedra Filosofal" no noticiário o tempo todo, com notícias de impacto cada vez maior, até a data da estréia triunfal: 21 de novembro.

Tanto quanto atingir o público por meio dos jornalistas, as várias notícias geradas deveriam aguçar o interesse dos próprios profissionais de imprensa, de forma que passassem também a aguardar com grande expectativa a pré-estréia do filme a eles direcionada.

A ADS dispôs-se, desde o primeiro momento, a fazer um trabalho de formiguinha, contatando pacientemente, um a um, os jornalistas e críticos de cinema mais influentes das grandes capitais brasileiras.

Além disso, a sincronização com campanhas de mídia, distribuição de material nos cinemas e ações promocionais deveria ser perfeita, para otimização dos resultados.

EXECUÇÃO

O trabalho com a imprensa foi iniciado em julho, quando começava a ser exibido o primeiro trailer  de "Harry Potter e a Pedra Filosofal".

O tratamento dado aos teasers e trailers, aliás, é um capítulo especial na divulgação de "Harry Potter". Além de contar com textos feitos especialmente para divulgá-los, os trailers ganharam espaço nobre nas cabines (eventos organizados com o intuito de exibir filmes em primeira mão para a imprensa).

Em setembro, antes de chegar aos cinemas, o segundo trailer já estava sendo mostrado aos jornalistas e críticos nas cabines para a imprensa que a ADS marcava para promover outros filmes da Warner.

O plano geral de lançamento do filme entrou em sua segunda fase no mês de outubro, quando as ações passaram a se direcionar prioritariamente para o público em geral. Assim, simultaneamente ao início da campanha de mídia externa, ao desencadeamento das ações promocionais e à exibição do terceiro trailer, houve a intensificação do trabalho com a imprensa.

Começaram a ser divulgados textos para todos os segmentos da imprensa nacional. Além dos que giravam propriamente em torno do filme, foram enfocadas também ações promocionais pitorescas, como o envelopamento da fachada de um prédio na avenida Brigadeiro Faria Lima, no bairro paulistano de Pinheiros.

Também em outubro começaram a ser definidos os veículos que participariam da junket em Londres (pré-estréia do filme com a presença do elenco e realizadores, composta de coletiva, mesas redondas e uma oportunidade única para a realização de entrevistas exclusivas, visando a obtenção de matérias diferenciadas).

Além disso, a ADS iniciou a negociação de matérias com as revistas mensais, disponibilizando cromos exclusivos e direito de reprodução de textos de importantes publicações estrangeiras; e começou a preparação da cabine para centenas de jornalistas, que culminaria o trabalho.

Novembro foi o mês da massificação, com as campanhas publicitárias em TV, rádio, outdoors e jornais levando ao patamar máximo a visibilidade de "Harry Potter e a Pedra Filosofal". Enquanto isso, a divulgação à imprensa trabalhava o conceito de que o filme era um megassucesso no exterior e tendia a ter o mesmo desempenho no Brasil. Vários textos de reforço foram produzidos, historiando os grandes êxitos de bilheteria da história do cinema, levantando hipóteses sobre o papel que "Harry Potter" ocuparia nessa lista, informando os números das estréias que iam acontecendo em outros países.

A junket em Londres aconteceu em 4 de novembro e a grande pré-estréia em São Paulo no dia 14.  Foi uma das mais concorridas de todos os tempos com a presença de nada menos do que 600 profissionais de imprensa, incluindo nove provenientes de outras capitais, especialmente convidados para o acontecimento.

Outras pré-estréias, igualmente bem-sucedidas, foram realizadas em Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Fortaleza, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro e Salvador.

FORMA DE AVALIAÇÃO

A mensuração do retorno de mídia espontânea é a forma de avaliação mais rigorosa neste caso, permitindo estabelecer que, só nos veículos de primeira linha considerados (não se conseguiu aferir o resultado obtido em publicações e emissoras regionais), superou em seis vezes o investimento total na promoção do filme – tudo que se despendeu em marketing, publicidade e imprensa!

RESULTADOS ALCANÇADOS

No que se refere ao objetivo global do grupo AOL Time Warner, pode-se afirmar que a empreitada com "Harry Potter" foi totalmente bem-sucedida. O filme se transformou no maior sucesso para a família em todos os tempos no ranking mundial do cinema, tendo arrecadado mais de US$ 930 milhões nos cinemas de todo o mundo.

No Brasil, o sucesso não foi menor: "Harry Potter e a Pedra Filosofal" estabeleceu novo recorde brasileiro de público no fim-de-semana de abertura: 796,6 mil pessoas, superando em 36% o recordista anterior.  No segundo final de semana de exibição no Brasil, "Harry Potter" acumulou 602,6 mil espectadores, quebrando mais uma vez o recorde anterior.

O resultado da divulgação e cobertura da imprensa foi tão expressivo que os exibidores aumentaram o pedido de cópias (de 450 para 533) até a véspera do lançamento. Com isso, "Harry Potter", sozinho, ocupou 30% das salas do país. No total, os filmes distribuídos pela Warner chegaram a ocupar a impressionante marca de 65% das 1.600 salas brasileiras durante esse período.

Foi a segunda maior bilheteria nacional desde que esse cálculo deixou de ser feito por estimativa, no início dos anos 90. O filme também foi recordista em número de cinemas nos quais esteve em exibição (533 salas), tendo, nos três primeiros meses em cartaz, superado a marca de 4,5 milhões de espectadores.

Nesses três primeiros meses, as matérias em jornais, revistas e internet ultrapassaram a casa de mil, avaliadas em mais de R$ 33 milhões. O filme também apareceu 80 vezes em emissoras de TV aberta de várias capitais, totalizando 3h45 de noticiário, no valor de R$ 1,93 milhão. O retorno em rádio sequer foi mensurado. E esses resultados correspondem a apenas 40% do que é veiculado, tendo em vista que não existe clipadora no país que consiga índice superior a este.

Ainda por cima, o filme conseguiu um feito inédito: foi a matéria de capa de onze revistas brasileiras de primeira linha, como Época, Isto É Gente, Set, Sci-Fi e Herói.

Pesquisas realizadas com os espectadores nas saídas de cinemas revelaram uma altíssima intenção de compra das fitas de DVD e VHS que seriam futuramente lançadas. Quase 70% dos entrevistados afirmaram isso.

Não ficou na promessa: lançado no dia 11 de maio em VHS e DVD, o filme se amparou numa estratégia com o triplo de pontos de venda para vender, em dois meses, 1,25 milhão de cópias. Para se ter uma idéia do que esse número representa, basta lembrar que um filme que venda 200 mil cópias já é considerado um sucesso; e que a série de livros, best seller, precisou de dois anos desde o lançamento do primeiro livro para chegar à marca de 950 mil cópias vendidas.

O mercado editorial também se beneficiou do sucesso nos cinemas. Segundo estimativa da editora Rocco, que detém os direitos da série no Brasil, o filme alavancou as vendas como se tivesse sido lançado um novo exemplar. Estima-se que 20 a 30 mil novos leitores tenham começado a ler a saga em razão do filme.

Fonte: Publicação distribuída pelo CONRERP/2a Região, no dia da Premiação na Assembléia Legislativa do Estado de S. Paulo. Dia Nacional das Relações Públicas, 2 de dezembro de 2002 .