ENFRENTANDO DESCONFIANÇA DE VIZINHOS COM PROGRAMA DIFERENCIADO DE VISITAS

Empresas

Klabin Celulose Riocell

Profissional Responsável

Francisco Borges Alves Bueno

Ano da Premiação

2002

 

1 - SITUAÇÃO DO PROBLEMA

 

O trabalho de Relações Públicas desenvolvido durante os 30 anos de existência da Klabin Celulose Riocell é por demais conhecido. Aprimorado constantemente pela atuação de diversos profissionais, ele é uma das razões de existência da própria empresa que, nos seus primeiros anos (1972 – 1978), chegou a enfrentar forte objeção por parte da comunidade de Porto Alegre e, especialmente, de segmentos da imprensa gaúcha.

Hoje, a empresa tem a cultura de informar e também de ouvir o que os públicos, localizados dentro e fora dos seus muros, pensam sobre ela. Por esta razão, pode-se afirmar que a Klabin Celulose Riocell é orientada para e pela opinião pública, priorizando um conceito de relações públicas pautado pela qualidade da informação e do relacionamento.

No âmbito interno, a empresa ouve seus funcionários por meio de pesquisa de satisfação. Já as demandas oriundas dos públicos externos, em conformidade com o programa de qualidade da empresa, têm m tratamento sistemático, que prevê a emissão de documento técnico (Relatório de Comunicação – RC) por ocasião do recebimento de telefonemas ou de correspondências, sejam elas eletrônicas ou convencionais. Essas demandas são as mais variadas: vão desde a solicitação de providências quanto a problemas causados por motoristas a serviço da empresa, crescimento de mato com proliferação de insetos e ofídios em terrenos da fábrica, próximos a residências, ou, mesmo, aumento de ruído, odor ou emissões aéreas oriundas do processo fabril.

 

Cabe ressaltar que os contatos externos são encaminhados à ASCOM, que imediatamente abre um Relatório de Comunicação. Esse relatório consiste num programa informatizado que copia o relatório eletronicamente e o envia a todas as áreas envolvidas, estipulando prazo para solução do problema e futuro contato com a parte demandante, para dar conta das providências tomadas.

No monitoramento dos RCs, num período compreendido entre janeiro de 1999 e junho de 2002, notou-se um aumento progressivo das demandas provenientes de vizinhos da fábrica, assim compreendidos os moradores com residências edificadas num raio de até 1.000 metros da sede da Klabin Celulose Riocell.

Esse período corresponde ao das obras de ampliação da indústria, que passou de uma capacidade instalada de produção de 300 mil toneladas anuais de celulose de mercado para 430 mil toneladas. As reclamações principais diziam respeito a ruído, odor, emissões aéreas de resíduos, comportamento da mão-de-obra da empreiteira contratada para as obras, desconfiança sobre a eficácia de um muro de contenção de ruído, em construção, sobre o que ele poderia esconder, e, principalmente, curiosidade em saber como a fábrica funcionaria após a conclusão das obras.

Analisando os telefonemas, que originaram os relatórios, a assessoria de comunicação da Klabin Celulose Riocell chegou à conclusão de que grande parte das demandas era oriunda da desconfiança dos vizinhos, ocasionada pelo desconhecimento do que acontecia dentro dos muros da fábrica.

A assessoria sugeriu à direção um programa de visitas, diferenciado do existente, com horários diurnos e noturnos, feito especialmente para atender a este público e com conteúdo suficiente para mostrar a fábrica com profundidade, de modo a eliminar a curiosidade e o temor oriundo do desconhecimento. Autorizado pela direção, o programa recebeu o nome de "Vizinho, Esteja Em Sua Casa!", sendo implantado a partir de julho de 2002.

 

2 - OBJETIVOS

 

2.1 -  Tornar a planta industrial da Klabin Celulose Riocell totalmente conhecida dos habitantes das circunvizinhanças, num raio de até 1.000 metros a partir das divisas territoriais da unidade, eliminando desconfianças geradas pelo desconhecimento do que ocorre no interior da fábrica.

2.2 - Fomentar o diálogo, de um lado, entre vizinhos e de outro, entre dirigentes, gestores e técnicos da Klabin Celulose Riocell, abordando de forma transparente todas as questões envolvidas na operação de uma indústria de porte e seus reflexos no dia-a-dia dos moradores adjacentes à fábrica.

2.3 - Melhorar a qualidade de vida dos moradores vizinhos da fábrica, através do atendimento de questões que impliquem em aumento do bem-estar, praticando, efetivamente, neste particular, o conceito de responsabilidade social.

                   3 -                    ESTRATÉGIAS

3.1 - Montagem de um programa de visitas, diferente do existente, com horários diferenciados, feito exclusivamente para atender ao público "vizinhos", com conteúdo suficiente para mostrar a fábrica com profundidade, de modo a eliminar a curiosidade e o temor oriundo do desconhecido.

 3.2 - Treinamento de uma equipe de técnicos, com alta especialização e conhecimento, para receber e acompanhar esses visitantes especiais.

 3.3 - Montagem de atrações complementares (alimentação, brindes, material informativo, fotografias dos vizinhos no interior da fábrica, reportagem em jornais e anúncios), como forma de sensibilizar este público especial.

3.4 - Dar prioridade, no orçamento anual da empresa, a solicitações advindas da comunidade localizada ao redor da fábrica.

3.5 - Estimular o trabalho voluntário dos funcionários da empresa nas instituições localizadas dentro do perímetro estabelecido como de importância máxima para a Klabin Celulose Riocell.

4 - EXECUÇÃO

O programa "Vizinho, Esteja em Sua Casa!" foi colocado em prática logo após a conclusão das obras de ampliação da fábrica (julho/2002). Sinteticamente, esse programa compreendeu:

4.1 - mapeamento da região de interesse (raio de 1.000m a partir dos limites territoriais da Klabin Celulose Riocell);

4.2 - detalhamento das visitas, escolha de datas e treinamento da equipe técnica responsável pela acolhida;

4.3 preparação de convites-panfletos explicativos e distribuição em todas as residências localizadas no raio de ação pré-determinado;

 

4.4 - levantamento e convite a todos os vizinhos que entraram em contato com a empresa, entre janeiro de 1999 e junho de 2002 e, com isso, geraram a emissão de Relatórios de Comunicação;

4.5 - recebimento das confirmações de interesse em participar das visitas;

montagem dos grupos;

4.6 - realização das visitas;

 

4.7 - Entrega de reprints de anúncio de agradecimento aos vizinhos, em todas as residências mapeadas.

Foram realizadas, até outubro de 2002, sete visitas de vizinhos, que tiveram a participação de 238 pessoas. Dentre os visitantes, alguns representavam associações do bairro ou, mesmo, organizações como paróquia e sociedade umbandista.

O programa terá continuidade em 2003, com visitas de manutenção, estimadas em 4 por ano. O programa de 2002 custou R$ 10 mil.

5 - FORMAS DE AVALIAÇÃO

 

Para avaliação foram utilizados os seguintes instrumentos:

 

a) questionário ao final da visita, dando conta da satisfação das expectativas.

 

b) entrevista dos técnicos com os visitantes sobre a impressão final da fábrica.

c) telefonema da ASCOM, decorridos 15 dias da visita; e

d) análise do fluxo das demandas, através dos RCs.

6 - RESULTADOS ALCANÇADOS

0s questionamentos oriundos dos vizinhos reduziram significativamente após a realização das visitas, especialmente se comparados com períodos em que a obra de ampliação estava em andamento. Adicionalmente, os telefonemas passaram a ser mais amistosos, ao contrário do que ocorria antes das visitas.

Com o programa, esse público passou a sentir-se um pouco "dono" da fábrica, entendendo pequenos contratempos originados pela construção e pela operação de uma planta industrial totalmente diferente da que existia anteriormente.

Os depoimentos relacionados nos anexos  mostram, com clareza, essa nova postura.

Mais uma vez, fica evidenciado que a solução para muitos problemas, como desconhecimento e desconfiança, pode advir da correta utilização das ferramentas de Relações Públicas, que nem sempre implicam investimentos significativos.

Fonte: Publicação distribuída pelo CONRERP/2a Região, no dia da Premiação na Assembléia Legislativa do Estado de S. Paulo,

Dia Nacional das Relações Públicas, 2 de dezembro de 2002