N°81 - 05/11/2004


 

NOTÍCIAS

 

RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA É TEMA DE PALESTRA

Entre os dias 08 e 11/11, acontecerá, na Universidade de São Paulo, um ciclo de palestras e mostra de cases focados nas áreas de Relações Públicas e Publicidade, o Ciclorama. O objetivo do evento é fazer uma junção entre a experiência acadêmica e a do mercado, trazendo aos estudantes um panorama de como a teoria e a prática se fundem no momento atual, cuja tendência é que as duas áreas atuem cada vez mais em conjunto no planejamento e nas estratégias de comunicação integrada dentro das organizações.
Mais informações pelo telefone (11) 3481-1777 ou fax (11) 3091-4405.

Carolynne Bonfatti – IV semestre

 

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RP ON LINE

 

O PROGRAMA DE VISITAS PASSO A PASSO

IV-A importância do programa

De acordo com as informações dadas nos artigos anteriores, o programa de visitas é um instrumento de Relações Públicas, cujo objetivo básico é estabelecer relacionamentos programados com os públicos de interesse da organização, levando-se em conta as características de cada púbico e o que se espera deles.
Leve-se ainda em conta que o sucesso do programa dependerá do seu planejamento global e da análise de todas as variáveis envolvidas e, principalmente, as expectativas dos visitantes.
Um programa de visitas bem organizado, flexível, pode atender com sucesso os objetivos institucionais ou promocionais da organização e contribuir para impulsionar as vendas e gerar o aumento da credibilidade da organização.
Afinal, o foco maior do programa de visitas são os públicos de interesse da organização, representados principalmente pelos clientes e distribuidores de seus produtos.

Chega ao fim a série "O Programa de Visitas Passo a Passo".
Seus comentários ou dúvidas serão sempre bem vindos.


Marcela Sanches – III semestre

 

SEGREDOS DO GERENCIAMENTO EFICAZ DE CRISE

O gerenciamento de crise começa pela preparação da organização para enfrentar as situações inesperadas, que podem lhe oferecer algum tipo de risco e para minimizar o efeito de eventuais prejuízos.
O despreparo que existe até em grandes organizações para gerenciar uma situação de crise, é decorrente, muitas vezes, da crença de alguns empresários de que não existem ameaças que possam abalar o conceito da corporação que dirigem.
Para superar com tranqüilidade e êxito os transtornos advindos de uma crise, é fundamental a elaboração de um planejamento bem estruturado de administração de crises. Desenvolver um plano eficaz de gestão de crise implica no estudo de todas as variáveis que podem estar envolvidas em determinada situação e no levantamento de possíveis falhas que possam ocorrer, tendo sempre como fundamento uma base de dados e contados confiáveis.
Há também outras medidas úteis que podem ser acrescentadas ao processo, como: o treinamento de pessoas encarregadas de administrar a crise; tornar mais eficiente a comunicação com os públicos que podem estar envolvidos na crise; ter um processo dinâmico e rápido de comunicação com esses públicos. Segundo especialistas no assunto a rapidez no envio de informações é o ponto-chave da gestão de uma crise.
A imprensa como meio de comunicação merece atenção especial. Diante de uma situação de crise, os meios de comunicação, além de clientes e investidores, podem especular sobre as possíveis causas da crise. Esses públicos cobram explicações da organização sobre o que está ocorrendo e as possíveis soluções encontradas. Quem fala em nome da empresa sobre uma situação extraordinária deve se limitar a explicar apenas os fatos de que se tem conhecimento, deixando para dar detalhes do evento unicamente quando tiver o domínio completo do que está ocorrendo ou ocorreu. Levar também em conta que não se deve transmitir informações que não possam ser confirmadas. Além dos meios tradicionais, pode-se hoje utilizar a Internet para se obter a rapidez desejada na transmissão de informações que levem ao êxito na gestão de uma crise.

Carolina Midori – I semestre

 

SÉRIE – ÁREAS DE ATUAÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

EDUCAÇÃO

Pouco ou quase nada se escreveu sobre a atividade de Relações Públicas nos negócios da educação. Apenas alguns autores referem-se a esse assunto. Não estamos falando de informatização, globalização ou avanços tecnológicos, pois acredite, para estes fatores, as instituições educacionais já abriram suas portas. Estamos falando da rede de relacionamentos, da integração entre pais, professores, alunos, diretores e comunidade, que se constituem, em geral, como grupo de clientes prioritários do setor.
De forma generalizada, ainda existe um grande precipício separando pais dos filhos, alunos dos educadores, diretores dos pais. Além do problema do choque de gerações que cabe aos psicólogos tentar resolver, existem também as questões do relacionamento entre esses segmentos enquanto públicos estratégicos das organizações educacionais.
Aproximá-los é contribuir, de forma eficaz, para a consolidação dos relacionamentos, tornando-os permanentes e criando um ambiente de fácil convivência entre esses públicos e as instituições de ensino.

Para as instituições educacionais, importa estreitar os laços com os pais, uma vez que são os principais responsáveis pela formação de seus filhos. É indispensável que as escolas se disponham a ouvir o que eles têm a dizer pelo peso de sua participação nas decisões que orientam o ensino de seus filhos.

Se as portas das organizações se abriram para a tecnologia, por que ainda estão fechadas à contratação de um profissional especializado no estabelecimento de diretrizes, de processos de relacionamentos e de comunicação com os públicos que giram em torno da instituição de ensino? Pode-se perguntar: quem é esse profissional? A essa questão, reponde-se sem medo: o profissional de relações públicas. Como pode agir?

Várias respostas podem ser dadas à questão. Apresentamos algumas.
Em primeiro lugar, o relações-públicas pode mapear os públicos da instituição de ensino e determinar aqueles que terão prioridade nos relacionamentos da entidade.
Em seguida, elaborará o projeto de relacionamentos e comunicação com esses públicos de interesse maior.
Para que haja um direcionamento único no processo e ele seja uma forma efetiva de interação com os públicos, estabelecerá as diretrizes que deverão guiar os relacionamentos com o corpo administrativo, os professores, os alunos, os pais de alunos, a comunidade, por exemplo.
Incorporará em seu projeto, para lhes dar maior uniformidade e relevância, gerando melhores resultados, as diferentes atividades já existentes de maneira não estruturada nas instituições de ensino, tais como: programas de integração, oficinas, palestras, seminários, semanas de comunicação e outros.
Em acordo com a administração, expandirá seu projeto de relacionamentos visando a integração das faculdades que compõem a entidade e a comunicação com públicos fora do ambiente acadêmico que são de importância especial como os meios de comunicação de massa.
Várias outras ações poderiam ser indicadas. Mas, o fundamental é que as entidades de ensino entendam que são vulneráveis à opinião de seus públicos e que, para serem bem sucedidas nos seus relacionamentos, precisam investir na contratação de especialistas na criação e na gestão de princípios permanentes de relacionamentos com os públicos. E mais: convencerem-se de que esse profissional é o relações-públicas, que é capaz de transformar “cenários áridos” em terra fértil para relacionamentos produtivos. Fazer da escola uma referência de relacionamento e de comunicação com seus públicos é um desafio para os profissionais relações públicas. Aí está uma importante área para a ação de quem quiser desbravar novos caminhos no exercício da sua profissão.

Luciana Vissechi - V semestre

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ARTIGO

CASOS DE ESTUDO – ETNOGRAFIA DA MARCA

Michele Farah

Infelizmente, não tivemos acesso aos casos de uso da etnografia para o branding como pretendíamos, isto é, os exemplos efetivos com problemática, solução e resultados. No entanto, vamos apresentar algumas empresas que utilizaram a etnografia para estratégicas de construção de marcas.

“Sem querer assumir este papel de um observador profissional, diversas empresas de grande porte no Brasil, como o Grupo Pão de Açúcar, a Sadia, a Unilever e a Procter&Gamble, resolveram viver a estranha e desconcertante possibilidade de sair do escritório e se aventurar na periferia e no interior do Brasil, numa experiência mais próxima e menos controlada junto aos seus targets. Mesmo que se trate de um estilo de observação 'amador', indica forte ânsia do mercado por informação que fale da ‘vida como ela é’”.(Aguiar, 2004: 34).

Jornal “O Globo”

Entre 2003 e 2004, a Troiano foi contratada para um estudo etnográfico com o objetivo de dar suporte às estratégias de comunicação deste veículo. A principal meta era entender e identificar quem era o leitor com profundidade, a fim de compreender o sentido da marca para ele.

Durante o estudo de três meses, os pesquisadores conviveram com os leitores e, a partir desta experiência, foram definidos quatro perfis de público. Um deles sentia-se envolvido pelos valores do jornal e acreditava que o veículo era importante na sua vida. Com esta conclusão, toda o conceito da campanha seguiu o estilo deste indicador.

DIRECTv

Durante um ano, cerca de 40 famílias brasileiras, mexicanas e argentinas foram etnografadas em seu relacionamento com a televisão a cabo. Periodicamente, a Troiano – consultoria contratada para este trabalho – fornecia dados parciais, a fim de situar o cliente sobre o status da investigação.

O resultado influenciou diretamente as informações e no modo como comunicá-las a este público, aproveitando os próprios valores identificados pela etnografia. Os chamados keys values foram essenciais para que a Directv desenvolvesse seus atributos de marca, ainda mais em sua regionalidade.

Mc Donald’s

Mesmo sendo uma das marcas mais valiosas do mundo, o Mc Donald’s sofreu certa rejeição nos anos 80, quando seus dois primeiros restaurantes chegaram no Rio de Janeiro. Este fenômeno ocorreu porque a empresa quis apenas traduzir sua comunicação para os consumidores brasileiros. Ledo engano.

No Brasil, após os estudos etnográficos realizados pela Ethnographic Solutions, constatou-se que os hambúrgueres tinham conotação quente e que o nosso fast food não era tão rápido assim. Isto é, a comida do Mac Donald’s era dissonante aos costumes locais de bebidas geladas e diferentes dos apelos publicitários adaptados dos Estados Unidos “Coma após um mergulho no mar” ou “Ideal para um piquenique na praia”.

Foi necessário conhecer profundamente os valores no Brasil e, ao contrário de revolucionar a alimentação no Brasil, a empresa teve sucesso ao ter-se adaptado aos padrões culturais já existentes (Kottak, 2004).

Grupo Pão de Açúcar

Anualmente, a Data Popular, empresa que desenvolve pesquisas de mercado especialmente para classes C, D e E, realiza a Semana Popular, a qual tem como objetivo emergir nos hábitos de consumo.

Em 2004, o Grupo Pão de Açúcar apostou nesta idéia. O valor mais saliente dentro da classe “C” foi a fartura, que com inerência dava-se na conhecida feira-livre, bem distinta das sessões de um supermercado. Além dos preços, o fundamental era a forma de apresentação, isto é, o consumidor queria um feirante alegre para atendê-lo e não um operante de caixa.

A solução proposta foi as feiras aos domingos do Compre Bem Barateiro, empresa do grupo, que aumentou em 25% as vendas, ao caracterizar o ambiente como uma feira-livre. Tudo isto foi possível ao perceber o mundo com o “olhar do outro” (Jornal Valor Econômico – 24/04/2004).

CONCLUSÃO

Diante das palavras descritas na série de três artigos, conseguimos abordar muitos aspectos da etnografia em suas aplicações para a construção das marcas, bem como envolvemos seus princípios. Assim, tornamos mais próxima e aplicável esta investigação antropológica do ambiente do branding, sem deixar de encarar seus aspectos negativos, porém pontuamos objetivamente os pontos positivos para atender ao propósito de qualquer técnica de pesquisa sofrer contradições.

Ademais, compreendemos como agências, clientes e profissionais posicionam-se frente a etnografia da marca. Não obstante, procuramos neste momento apresentar casos de uso efetivo da etnografia, mesmo que ainda tímidos, são provas da viabilidade desta proposta.

De fato, poderíamos ainda descrever muitos fatores do Brand Ethnography. Entretanto, avançamos numa empreitada ambiciosa. Por isto, mesmo com arestas a conhecer, este tema é realmente uma viagem pelas mais diversas ciências humanas: filosofia, antropologia, sociologia e psicologia. Seus representantes nos proveram de referências bibliográficas fundamentais para a produção deste estudo. Mesmo que a etnografia da marca possua poucas obras, conseguimos partir da profundidade clássica dos autores analisados e atingimos os artigos, periódicos e websites que atualmente abordam este assunto.

Outrossim, encontramos muitas pesquisas de mercado que não oferecem os subsídios necessários para as estratégias de crescimento de uma marca. A etnografia propõe compreender as relações entre o que eu sou e o que eu quero ser dentro de um grupo, isto é, um ethnos. Percebemos, assim, que as decisões de compra não partem somente de fatores tangíveis – preço, produto – mas principalmente de valores emocionais – segurança, sensibilidade.

Logo, na famosa “Era da Informação”, quem a detém sabe seu valor, por isso este estudo se dispôs a trabalhar a etnografia aplicada na construção de marcas. Ainda há muitas discussões, testes e teorias para evoluir este tema. Infelizmente, por hora, ficamos com estas páginas, que defendem as qualidades do Brand Ethnography, porém não esquece a visão de negócio essencial para ter sucesso no mercado.

“I do not know wheter Brand Ethnography is something that is truly here to stay or whether it is just a ‘fad’” alerta David Beals, que gentilmente cedeu uma entrevista para este artigo. Ou seja, ainda não é possível dizer que a etnografia da marca tenha vindo para ficar, entretanto cada vez mais empresas nos Estados Unidos estão olhando com bastante cuidado para o marketing e o ROI. Várias pesquisas e ferramentas analíticas estão sendo usadas para determinar o brand e o impacto financeiros das estratégias de comunicação. Por isso, o momento é propício para repensar alguns posicionamentos das agências e, principalmente, dos profissionais da área, para atenderem as demandas dos movimentos de mercado.

Indubitavelmente, a etnografia da marca merece atenção. Afinal, esta investigação aplicada ao branding pode colocar “suas mãos dentro da minha carteira pois agora você participa da minha vida.”

 

INFORME-SE MAIS SOBRE RELAÇÕES PÚBLICAS!

ACESSE O NOVO SITE DE RELAÇÕES PÚBLICAS DA METODISTA E O SITE DO SINDICATO DOS PROFISSIONAIS LIBERAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS NO ESTADO DE SÃO PAULO.

www.metodista.br/agenciarp

www.sinprorp.org.br


Equipe de Produção

Editor: Professor João Evangelista Teixeira (MTB1253)
Revisão: Professor João Evangelista Teixeira e Professor Dr. Fábio França
Equipe de Redação: Carolynne Bonfatti, Carolina Midori, Luciana Vissechi e Marcela Sanches
Estagiária Responsável:
Carolynne Bonfatti
Coordenador do Núcleo de Produtos: Prof. Dr. Fábio França CONRERP SP/PR-586

FACULDADE DE JORNALISMO E RELAÇÕES PÚBLICAS
Diretora e Coordenadora do curso de Relações Públicas:
Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari

E-mail: canalrp@metodista.br

E-mail: agenciarp@metodista.br

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